Az indulási vezérpozíció törvénye

avagy fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak

Az indulási vezérpozíció törvényét jól illusztrálhatjuk, ha felteszünk magunknak két kérdést:

1. Hogy hívják azt az embert, aki először repülte át szólóban az Atlanti-óceánt? Charles Lindberg, igaz?
2. Hogy hívják azt az embert, aki másodiknak repülte át szólóban az Atlanti-óceánt? Ugye nem könnyű a kérdésre válaszolni?

A sikeres marketing egyik előfeltétele az, hogy olyan termék- vagy szolgáltatási kategóriát alkoss meg, amelyben az első lehetsz. Ez az indulási vezérpozíció törvénye: jobb elsőnek lenni, mint jobbnak. Sokkal könnyebb elsőként behatolni az emberek gondolkozásába, mint meggyőzni arról, hogy a te terméked jobb, mint amelyikkel a piacon találkozott.

A második világháború után a Heineken volt az első olyan importsör, amelyik nevet vívott ki magának Amerikában. No, és most, négy évtizeddel később, melyik az első számú importált sör? Az, amelyiknek a legjobb íze vagy pedig a Heineken? Ma Amerikában az importsörök 425 fajtája kapható. Nem vitás, hogy ezek közül néhánynak vitathatatlanul jobb az íze, mint a Heinekené. De számít ez? A Heineken a maga 30 százalékos piaci részesedésével ma is az első számú importsör.

Persze nem minden lesz sikeres, ami elsőként jelenik meg a piacon. Fontos az időzítés is. Első megjelenő termékünk vagy szolgáltatásunk le is késheti az alkalmas pillanatot. Az USA Today például az első országos lap, de aligha lesz sikeres. Már eddig is 800 millió dollár a vesztesége, és még sosem zárt nyereséges évet. A televízió korszakában már késő országos lappal kijönni.

Vannak olyan elsők, melyek egy rossz ötlet szülöttei, és nincs is esélyük a sikerre. A Frosty Paws (fagyos mancsok) az első fagylalt, amit a kutyák részére hoztak forgalomba. Valószínűtlen, hogy sikere lesz. A kutyák szeretik, de gazdáik vásárolnak, és szerintük a kutyáknak nincs szükségük saját fagylaltra. Ha boldogok akarnak lenni, nyalogassák a mancsaikat.

Az indulási vezérpozíció törvénye érvényes minden termékre, tartozzék az bármilyen fajtához, típushoz, kategóriához. Mondjuk, nem tudod az első amerikai egyetem nevét. Általában beletalálsz, ha a vezetőt az elsőként megjelenttel helyettesíted. Hogy hívják Amerika vezető egyetemét? A legtöbben valószínűleg azt mondják: Harvard. És mi a neve az Amerikában elsőként alapított egyetemnek? Harvard! (Hogy hívják a másodikként alapított amerikai egyetemet?A College of William and Mary alig valamivel híresebb, mint Bart Hinkler.)

Nem lehet két termék hasonlóbb, mint az ikrek. Mégis: az ikrek gyakran panaszkodnak, hogy valakinél mindig az marad favorit, akivel először találkozott, noha utána megismerkedett másokkal is.

Több oka is van, hogy az elsőként piacra kerülő termék megtartja vezető pozícióját. Az egyik az, hogy márkaneve az adott termékkategória elnevezésévé válik. A Xerox, ami az első fénymásoló márkaneve, minden fénymásoló típus nevévé vált.

Mi több, nemcsak az elsőként piacra kerülő márka lesz a vezető, hanem gyakran az egyes márkák forgalma azt a sorrendet tükrözi, ahogy a piacon megjelennek.

A siker titka tehát az, hogyan juthatunk be elsőként a potenciális vevő koponyájába. És milyen stratégiát követ mégis a legtöbb vállalat? A jobb termék stratégiáját.